酱香拿铁，消费幻觉

资料片

生活报首席评论员 静伟

年少时，听那首风靡街头巷尾的“我要美酒加咖啡，一杯再一杯”，总会忍不住去想，这到底是一种怎样的搭配？是美酒兑咖啡，还是咖啡掺美酒？亦或是喝一杯美酒，再来一杯咖啡？

如今，贵州茅台和瑞幸咖啡，联名推出的酱香拿铁咖啡，终于让我们领会到了“美酒加咖啡”是一种怎样的滋味，而且这一组合，巧妙实现了中老年人与年轻人口味的水乳交融，传统品牌与年轻品牌的相互成全，也算是跨越时代的时空碰撞，这就很有些魔幻现实主义的味道。不过有人说，这是“中年大叔与精神小伙的双向奔赴”，我倒觉得未必尽然。中年大叔依然会沉迷于酱香茅台带给自己的种种感觉和执念，恐怕只有年轻人才会热衷于奔赴这一场尝鲜的盛宴。但这热情能持续多久，也未可知。能流传下去的，就是经典，流行一时的，就是风潮。

有些人说，酱香拿铁是“穷人版的茅台”，是花十几块钱买一种“权力的幻觉”；还有说这是“韭菜局”的，是想“不但现在割一把年轻人韭菜，还想着等年轻人成为大叔的时候，再接着割一把”；甚至还有人煞有介事地呼吁，说要警惕茅台借酱香拿铁培育年轻用户……我觉得都有些想多了，一杯咖啡而已，就算翻出花来，也翻不出什么大浪，用不着大惊小怪，更不用说三道四。

而且，只不过是往咖啡里加几滴茅台，又不是往火锅里添加罂粟壳，无论在法律上还是道德上都没有什么毛病。于两家企业来说，是一种创新双赢；于诸多消费者而言，则多了一个尝鲜选择；对于整个消费市场，也是一种刺激和促进，相应的生产经营和从业人员也会从中获益，又何乐而不为呢？经济学家熊彼特早就说过：“光是制造出令人满意的肥皂还不够，必须诱导大家洗澡。”你可以说这是在制造消费幻觉甚至消费陷阱，但这也未尝不是在创造消费需求和消费体验。毕竟，用令人满意的肥皂或沐浴露洗澡，确实带给了我们很多舒适的美好的享受。

人类美食的发展，本身就是一个花搭的过程。只有人才会懂得各种食材调料的相互碰撞融合的妙处，正是这些古今中外美食文化的智慧结晶，才让我们的一蔬一饭、一饮一啄，都有着无穷的滋味和变化。有人甚至还“发明”出了很多黑暗料理，什么雪糕蘸老干妈、腊肠炒菠萝、麻辣烫加油条……只有想不到的，没有做不出的，甚至有的，还真的很好吃。百般滋味，各美其美，各好其好，本就无可厚非。

虽然说因为种种因素，茅台在国人心中，确实成了集权力、财富、面子、成功于一体的文化象征和符号，但在我看来，只要不是公款消费，喝点儿茅台也不是什么原罪。至于年轻人去喝加了茅台的咖啡，与其说是分享权力的感觉，不如说是共享一种消费的幻觉。不过是一种尝鲜、跟风，甚至是一种社交方式。而且这幻觉，无论是在口感上，还是在心理上，如果能带给他们片刻美好的感觉，花这十多块钱，也算值了。千金难买我开心，有钱难买我乐意，这是个体的感受，也是个人的自由。哪怕是出于虚荣，酱香拿铁出现在年轻人的办公桌上，或被发到朋友圈里，也总比茅台出现在公款的餐桌上要好吧？总比巩汉林口中起了个权贵虚名，就敢要你“一百八一杯”的“宫廷玉液酒”要好吧？

人类塑造了商品，而很多商品对于人性和文明也同样起到了塑造和催化的作用。与此同时，人们也会赋予一些商品社会意义，并在这些意义中寻找自己的价值感和满足感。喝咖啡高雅，吃大蒜低俗，这种心理和认知基础就是这么来的。

法国学者安东尼·加卢佐在他的《制造消费者：消费主义全球史》一书中，在为我们回顾了200年来的消费主义历史后就说：“在这段历史里，无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷。商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。这一切都利用人性来完成，它利用人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，也利用人们的认同和偏见，最重要的，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具，也是一种表达人们思想和权力关系的语言。”厂家和商家掌握了人们的这种心理和潜意识，也就是拿到了开启消费者钱包的财富密码。

对于消费者而言，则是要学会做消费行为的主人，而不是消费主义的奴隶，要让商品为我所用，而不是让自己为物所役。在乱花渐欲迷人眼的消费幻觉中，有自己的定力和识见，知道什么是自己真正想要的，什么不过是商家想让你要的。

就像酱香拿铁，合你口味就来杯尝尝，不感兴趣就随它去吧。只要你喜欢，哪怕喝着咖啡就着大蒜，也能秋水共长天一色。而如果足够多的人喜欢，没准儿什么时候商家还会推出一款“蒜香拿铁”呢。